文 | 新浪财经 徐苑蕾

　　签下王俊凯成为品牌代言人，让早已被淡忘的潮牌Champion重新收割了一波流量。

　　在最鼎盛的时期，Champion红蓝相间的“C”字母Logo几乎随处可见。不过如今，该品牌早就将C位拱手相让。2022年至今，Champion全球销售额逐现疲态，近期其母公司也发话，为了还债，可能要把Champion业务卖了。

　　Champion进入中国也迈向第8个年头。此前，Champion “两副面孔”的问题一直备受关注，其拥有永嘉集团和百丽国际两个经销商，两者之间的竞争让Champion在中国市场的发展面临更多不确定性。

　　不过近期，永嘉集团公告称，拟以1.04亿元向百丽国际出售Champion业务的存货和门店等资产。这意味着，在这场经销权争夺战中，永嘉集团最终败走，百丽国际完胜。

　　运动衫起家 百年品牌翻红

　　比起人们更为熟知的Nike，Champion的成立还要早50多年。1919年，美国的Feinbloom兄弟在美国创立Champion。

　　Champion一开始以运动衫起家，到了上世纪30年代，为了方便高校运动员在训练前后保持体温，Champion发明了世界上第一件现代版连帽卫衣。此后，印有常春藤高校校徽的帽衫开始流行，Champion从此开启了连帽卫衣外穿的风潮。

　　90年代Champion发展至巅峰时刻，不仅成为嘻哈文化的代名词，在1994年的利勒哈默尔冬季奥运会和1996年亚特兰大奥运会的开幕式上，美国代表团都穿着Champion出场。

　　步入千禧年之后，已经步入舒适圈的Champion却逐渐沉寂，在同行竞品的夹击之下，品牌的市场号召力直线下滑，昔日几乎垄断市场的辉煌场景成过眼云烟。

　　然而经历多年的低谷期后，这个百年品牌又赶上全球潮流复兴的风口，意外翻红。Champion的“第二春”，一方面源于与SUPREME、BAPE等品牌推出联名款，此外从美国的侃爷到中国的余文乐、杨幂等，明星真人带货也助其逆转了战局。

　　可以说，Champion引领了体育品牌从传统转型时尚的浪潮，其也逐步变成商场里最常见的大众品牌之一。2017年，Champion母公司哈尼斯HANES Brands Inc（以下简称“HBI”）启动“Project Booster”的中长期计划，重点发力全渠道零售，并推动Champion品牌的全球扩张。

　　相比起美国市场的低价，Champion以更加高端的轻奢定位进入亚洲市场。Champion在中国的发展主要借助经销商，2015年Champion开始试水销售，进驻天猫开设官方海外旗舰店。2017年，Champion首家实体店在杭州落地，此后1年又先后在10多个城市扩店15家。

　　让人印象最深刻的莫过于2018年北京三里屯太古里旗舰店的开业，作为Champion在中国的首家旗舰店，其开业当天进店限流、黄牛排队的盛况至今依然常被媒体和消费者提及。截至2020年年底，Champion在中国的门店数已逼近100家。

　　得益于全球渠道的扩张，尤其是中国市场的强势发展，Champion销售额因此节节攀升，2017年达到10亿美元，2018年再提升36%至13.6亿美元，2019年同比增长40%至19亿美元。HBI曾表示，希望Champion在2022年时实现20亿美元的销售额。

　　销售额疲软 或被卖身偿债

　　不过，目前来看，Champion对于HBI的重要性已不可同日而语。即便是HBI的第二大品牌，在亏损和债务面前，Champion可能会最先被HBI抛弃。

　　当地时间9月19日，HBI宣布将重新评估Champion品牌全球业务的战略选择。据HBI的公告，为使股东价值最大化，董事会将考虑针对该品牌的一系列方案，不排除出售或其他战略交易的可能。

　　根据财报资料，从2022年第二季度至今，Champion全球销售额连续5个季度下跌，按固定汇率计算，跌幅分别为20%、9%、14%、15%和15%。美国市场需求的疲软是主因。以2023年第二季度为例，美国市场销售额单季度下滑25%，美国以外的国际市场下滑1%。

　　在中国市场，Champion的热度也大不如前。以三里屯旗舰店去年11月关店为标志，Champion在中国正陷入一个尴尬的局面。

　　宏观经济环境以及新冠疫情的影响，对零售行业本就造成了巨大冲击。而随着近几年MLB、chuu等品牌进入中国并开业新门店，新老潮牌之间的竞争也日益加剧。

　　根据赢商网数据，截至2022年11月中旬，在全国一至四线城市24城5万方及以上的购物中心中，FILA有556家门店，MLB有424家门店，Champion在三者中则以329家门店垫底。

　　Champion在中国门店的表现也未如理想。根据Champion中国经销商之一永嘉集团的公告资料，2022年和2023年上半年，Champion业务的经营亏损分别为约5200万港元及3400万港元。

　　Champion的经销业务隶属于永嘉集团的高级时装零售业务。该业务板块在2019年后便开始萎缩，营收利润连连下滑，并多次计提资产减值。2022年，该业务板块由盈转亏，经营亏损1.1亿港元，2023年上半年计提资产减值1380万港元，经营亏损录得4690万港元。

　　Champion在中国市场还面临商标侵权的问题。2021年2月，Champion在官方微信号上发表声明称，很多Champion专卖店进驻中国各大卖场，但其中不少并未取得在中国开设专卖店的品牌授权。新浪财经发现，在网购平台上Champion的仿制产品同样泛滥。

　　经销商“内斗” 百丽完胜

　　假货的泛滥稀释了品牌的价值。据了解，打假主要集中在制作管控的环节，像安踏等国产品牌，一般会由总部法务负责。

　　而Champion的问题就在于，其在国内同时拥有两个经销商，或为打假增加了难度。一位行业人士对此表示，“打假这事容易互相推诿，或者都撒手不管，各自认为不是自己的问题。”

　　从时间线来看，前文曾提及过的永嘉集团，其旗下的联营公司皆柏贸易（杭州）有限公司（以下简称“皆柏”）是最先将Champion引入中国的经销商。当时Champion在天猫和京东的旗舰店均由皆柏运营。

　　2019年6月，Champion深化中国版图布局，引入第二家经销商百丽国际旗下的凡尚服饰（上海）有限公司（以下简称“凡尚”）。根据百丽国际的公开声明，签约后1年多，Champion已于线下开设百余家实体店，并在线上开设了Champion天猫和京东旗舰店。

　　百丽国际旗下运动业务板块滔搏国际是耐克、阿迪达斯、PUMA、Converse等17个国际运动和户外品牌的代理分销商。2019年10月，百丽国际将滔搏国际业务拆分，在港交所进行单独上市。

　　新浪财经查询发现，目前淘宝和京东上Champion的多家旗舰店运营主体均是“百丽系”，这意味着，在百丽国际成为经销商后，永嘉集团失去了网店营办权，而仅留下门店开设和运营权。

　　经销商对渠道和店铺的管控能力不同，永嘉集团和百丽国际之间的直接竞争，增加了Champion在中国市场发展的不确定性，其价格体系、产品动销、门店形象和密度等问题备受挑战。

　　不过，Champion在中国“两副面孔”的问题眼下就要得到解决。10月10日，永嘉集团发布公告，拟以1.04亿元向凡尚出售Champion业务的存货和门店等资产。也就是说，在Champion进入中国8年后，永嘉集团最终败走，百丽国际将独揽经销权。

　　前述行业人士指出，百丽国际收购永嘉集团旗下的门店，相当于把区域门店拿下来，Champion可能会经历一波关店潮，砍掉效益不好的店，经销商统一之后，资源也会更集中，策略更统一。

　　在该人士看来，“受到经济影响，潮牌的日子越来越难。相比安踏等大众消费为基本盘的品牌，潮牌卖概念，需要求新求变，Champion要焕发新机可能还要对时尚和流行更敏感，更有号召力才行。”

　　8月在谈及中国战略时，HBI首席执行官Steve Bratpies称，Champion将继续和合作伙伴开设新店，推出全新鞋类特许经营店，并开发本土化产品与相关营销。

　　据了解，为了吸引Z世代，近几年Champion不仅赞助了热门综艺《这！就是街舞4》，与泡泡玛特等品牌推出联名款，今年9月还签下王俊凯为其首位大中华区品牌代言人。只是不知道，这一切还能不能唤起人们对“C”字logo的追捧？

 

 

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